Acciones de Nike se hunden por caída de ventas en China

Nike se hunde en bolsa tras advertir una caída de ventas

Las acciones de Nike Inc. cayeron luego de que la compañía advirtiera que las ventas disminuirán este trimestre, en medio de una persistente debilidad tanto en China como en su marca Converse. La señal encendió alarmas entre inversores porque llega en un momento en que el mercado esperaba una recuperación más clara y sostenida del negocio.

Nike, el mayor grupo de ropa deportiva del mundo, indicó que espera que sus ingresos bajen a un dígito bajo en el trimestre que comenzó el 1 de diciembre. La guía supone un giro sorpresivo después de dos períodos consecutivos de crecimiento, elevando la presión sobre la dirección para acelerar el repunte.

Un golpe que sorprende tras dos trimestres de crecimiento

El mensaje de la empresa toma especial relevancia porque el mercado venía siguiendo señales de estabilización. Sin embargo, la expectativa de una caída de ingresos a un dígito bajo reintroduce dudas sobre el ritmo de la normalización del negocio y sobre la capacidad de Nike para recuperar tracción en segmentos que siguen rezagados.

Aunque Nike afirma que está progresando —con avances visibles en Norteamérica y en la categoría de running— los inversores han mostrado impaciencia ante el desempeño dispar entre regiones y marcas dentro del grupo.

China y Converse: los dos focos de debilidad que pesan en el grupo

La reacción negativa del mercado se explica, en buena parte, por el peso de dos frentes problemáticos:

Converse se desploma

Las ventas de Converse se desplomaron un 30% en el último trimestre. La marca, que durante años ha dependido de las zapatillas Chuck Taylor como motor comercial, enfrenta dificultades para generar entusiasmo más allá de ese ícono y para reactivar su atractivo en otros mercados.

Gran China sigue presionando

En la región de Gran China, las ventas bajaron un 17%. El director ejecutivo, Elliott Hill, describió la recuperación de la compañía como “en la mitad de su recorrido”, una forma de reconocer que el proceso avanza, pero todavía no logra el alcance ni la velocidad necesarios para un cambio más amplio.

La reacción del mercado: caída fuerte y arrastre en el sector

Tras el anuncio, las acciones llegaron a caer hasta un 12% en las operaciones previas a la apertura del mercado el viernes, encaminándose a su mayor descenso desde abril.

El movimiento se suma a un año ya complejo para el valor: las acciones acumulaban una caída de 13% en lo que va de año hasta el cierre del jueves y se encaminan a su cuarta caída anual consecutiva.

El impacto no se limitó a Nike. Tras la noticia, las acciones de rivales europeos Adidas AG y Puma SE también cayeron, llegando a retroceder hasta 2,9% y 3,5%, respectivamente, el viernes, reflejando un contagio de sentimiento en el sector.

Analistas ajustan expectativas y recortan precios objetivo

Luego del informe de resultados, varios analistas redujeron sus precios objetivo para Nike. Entre ellos, Anna Andreeva, de Piper Sandler, señaló que la recuperación avanza, pero es más lenta de lo esperado, ya que el repunte en China está tomando más tiempo.

Este tipo de ajustes suele reflejar dos cosas: por un lado, que el mercado reconoce señales de mejora en algunas líneas; y por otro, que la guía de corto plazo y la persistencia de debilidades estructurales reducen el margen para una revalorización rápida del papel.

Elliott Hill: acelerar lo rezagado, con China como prioridad

Durante la llamada de la compañía con analistas, Hill fue directo: la recuperación de Nike “no será una línea recta”, pero aseguró que están actuando de manera decisiva para acelerar las áreas rezagadas, con China “en la cima de esa lista”.

La compañía reportó una disminución en el tráfico de tiendas en la región de Gran China y reconoció dificultades para liquidar inventario antiguo. Como respuesta, Nike ahora se enfoca en Pekín y Shanghái mientras refina su surtido de productos, ajustando qué vende, dónde lo vende y cómo lo posiciona en el mercado.

Hill también fue autocrítico sobre el ritmo del cambio, señalando que lo realizado “es un comienzo”, pero que no está ocurriendo al nivel ni al ritmo necesarios para impulsar una transformación más amplia en el país.

Un mercado chino dominado por descuentos y consumidores más exigentes

En los últimos dos años, China se ha convertido en un mercado de ropa deportiva fuertemente impulsado por los descuentos, ya que los consumidores han frenado su gasto en medio de:

• una desaceleración económica,

• una crisis inmobiliaria,

• y la incertidumbre del mercado laboral.

En este escenario, Nike enfrenta retos más complejos que competidores como Adidas, el gigante local Anta y marcas de nicho como Hoka. Parte del problema, según el diagnóstico, es que Nike no habría logrado ofrecer productos destacados que capten la atención de consumidores chinos cada vez más sofisticados, que ahora valoran más las experiencias y las características de rendimiento específicas.

Nike se queda atrás online: Shang Zhi Zhen, Tmall y Douyin

Nike también se ha quedado atrás en la industria china de ropa deportiva durante la mayor parte de este año, especialmente en los canales en línea, según el proveedor de datos Shang Zhi Zhen, que rastrea las ventas online de las principales categorías de consumo en China.

La marca, que anteriormente lideraba los festivales de compras en línea como el Día del Soltero, perdió su liderazgo este año ante Anta en Tmall y Camel en Douyin, en un contexto de feroz competencia de precios y débil confianza del consumidor. Para Nike, esto supone un doble desafío: recuperar relevancia de marca y hacerlo en un entorno donde el precio se ha vuelto un factor dominante.

Converse: revitalización pendiente más allá de Chuck Taylor

En paralelo a China, Nike intenta revitalizar Converse. La marca ha dependido durante mucho tiempo de las Chuck Taylor para impulsar ventas, pero ha tenido problemas para generar entusiasmo sostenido en otros mercados. En un entorno competitivo, esa dependencia aumenta el riesgo de estancamiento si no aparecen nuevas propuestas con tracción comparable.

Donde sí hay señales positivas: running y Norteamérica

Nike destacó que continúa recuperando terreno en la categoría de running, así como en Norteamérica. Hill afirmó que los resultados fueron “ligeramente mejores de lo que habíamos anticipado hace 90 días”, pero enfatizó que la empresa “no está ni cerca de su potencial”.

El mensaje combina avance y urgencia: hay mejoras puntuales, pero no lo suficientemente extendidas como para compensar la debilidad en China y el golpe en Converse.

Resultados del trimestre: ingresos al alza, pero con cautela hacia adelante

En cifras, los ingresos generales aumentaron un 1% hasta 12,4 mil millones de dólares en el trimestre fiscal finalizado el 30 de noviembre, superando el promedio de las estimaciones de los analistas. Aun así, la guía para el trimestre iniciado el 1 de diciembre eclipsó parte del optimismo, al proyectar un retroceso de ingresos a un dígito bajo.

Qué llevó a Nike a este punto: enfoque en lifestyle y cambio de canal

Nike ha perdido clientes en los últimos años por centrarse demasiado en la venta de zapatillas de estilo de vida, en lugar de desarrollar equipamiento atractivo para atletas. En categorías como el running, la empresa perdió cuota de mercado frente a rivales como Hoka y On.

Al mismo tiempo, Nike se distanció de sus socios mayoristas para concentrarse en sus propios canales de venta. Ese movimiento, que busca mayor control y margen, también puede exponer a la marca a riesgos si la demanda se enfría o si la estrategia no logra mantener volumen suficiente.

Ahora, Hill está presionando a ejecutivos y diseñadores para crear productos tecnológicamente avanzados y con mayor rapidez, buscando recuperar credenciales deportivas y acelerar ciclos de innovación.

Sin guía a largo plazo: una señal de transición operativa

A pesar de los ajustes, la compañía aún no ha emitido una guía a largo plazo, una señal de que sigue controlando sus operaciones mientras:

• reconstruye vínculos con minoristas,

• y afina su enfoque en deportes y ciudades clave.

Para graficar el momento, Hill comparó el proceso con el de un corredor de maratón que se recupera de la gripe: así como sería irrazonable esperar un tiempo récord en esas condiciones, tampoco sería razonable esperar que Nike produzca cifras sólidas cuando está a mitad de su programa de recuperación.